Όταν βρισκόμαστε στη διαδικασία δημιουργίας ενός κειμένου, στο πλαίσιο της επαγγελματικής μας παρουσίας, οπωσδήποτε μας απασχολεί το περιεχόμενο, όμως ένα ερώτημα που θα προκύψει είναι και το πόσο μεγάλο θα είναι. Πόσο μπορούμε να επεκταθούμε προκειμένου να μην κουράσουμε το κοινό μας, αλλά και πόσο συνοπτικοί μπορούμε να είμαστε, ώστε να μη θεωρηθεί ότι έχουμε παραλείψει κάτι;
Καταρχάς, θα πρέπει να λάβουμε υπ’ όψιν μας πρακτικές παραμέτρους, με βάση το είδος του κειμένου που “δουλεύουμε”: εφόσον το κείμενό μας θα εκτυπωθεί, θα έχουμε και κάποιους περιορισμούς. Εάν σχεδιάζουμε κάποιο διαφημιστικό έντυπο, θα πρέπει να γνωρίζουμε τις διαστάσεις του εντύπου μέσα στις οποίες μπορούμε να κινηθούμε, ποιος είναι ο διαθέσιμος χώρος λαμβάνοντας υπ’ όψιν τα συνοδευτικά εικαστικά στοιχεία και τις αντίστοιχες φωτογραφίες, πόσο μεγάλη θα είναι η γραμματοσειρά μας ώστε να είναι ευδιάκριτη κλπ. Ακόμη και στην περίπτωση εταιρικών εντύπων, αναφέροντας ως παράδειγμα τα Company profiles, έχει σημασία να αναπτύσσουμε τις πληροφορίες που επιθυμούμε να επικοινωνηθούν με βάση τις θεματικές ενότητες, αλλά και το πόσο ογκώδες έντυπο επιθυμούμε να δημιουργήσουμε.
Όμως, η επαγγελματική παρουσία του καθενός δεν περιορίζεται πλέον στα έντυπα, καθώς μεγάλο μέρος της σύγχρονης επικοινωνίας και της ευρύτερης επαγγελματικής παρουσίας μας γίνεται σε ψηφιακό περιβάλλον. Εκεί δεν υπάρχει ο περιορισμός των φυσικών ορίων, παρόλα αυτά σε κάποιες περιπτώσεις θα πρέπει να είμαστε ιδιαίτερα προσεκτικοί. Τα κείμενα της ιστοσελίδας μας, για παράδειγμα, μπορούν να είναι πιο σύντομα ή πιο εκτεταμένα, ανάλογα με τη θεματικη ενότητα και το ύφος μας. Γενικά, ως προς τα κείμενα της επαγγελματικής μας επικοινωνίας, σύμφωνα με άρθρο του Brian Clark, το πόσο θα επεκταθούμε εξαρτάται από την ανάγκη να αναφέρουμε τα στοιχεία ενός προϊόντος (ή μιας υπηρεσίας), από το βαθμό δυσκολίας να μας προσέξει το κοινό μας, αλλά και από το ποιος είναι ο στόχος μας, με άλλα λόγια “πόσα λόγια χρειάζονται προκειμένου να πείσουμε” (2006).
Επίσης, σε άρθρο του Content Marketing Institute (Milligan, 2020) διαβάζουμε ότι το να είναι ένα κείμενο εκτενές, είτε υφίσταται σε έντυπη μορφή, είτε στο Διαδίκτυο, δικαιολογείται όταν αυτή η μορφή εξυπηρετεί στο να προσφέρει τη “λύση” σε αυτό που αναζητούμε. Ο αναγνώστης μας δε θα κουραστεί εφόσον θα βρει την απάντηση ένα ερώτημα όπου χρειάζεται ανάπτυξη και εξειδικευμένη επιπλέον πληροφορία. Μια παράμετρος που μας δείχνει, σύμφωνα με το συγκεκριμένο άρθρο, πόσο απαντά το κείμενό μας στις αναζητήσεις των αναγνωστών του Διαδικτύου είναι και το κατά πόσο περιλαμβάνουμε λέξεις – κλειδιά στο κείμενό μας. Τέλος, εφόσον απευθυνόμαστε σε κοινό που ήδη γνωρίζει σε ένα βαθμό αυτό στο οποίο αναφερόμαστε, βασικό είναι να φαίνεται ότι προσφέρουμε τουλάχιστον ένα νέο στοιχείο σε σχέση με την προϋπάρχουσα βιβλιογραφία (οπότε ας κρίνουμε τί χρειάζεται για να το περιγράψουμε).
Ας αναφερθούμε όμως και στα κείμενα που αφορούν στην παρουσία μας στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, που πλέον παίζουν βασικό ρόλο στην επαγγελματική μας επικοινωνία και αναπόφευκτα καθορίζουν τη σχέση μας με πελάτες και ευρύ κοινό. Κάτι που αφορά τον κάθε επαγγελματία και το πώς “μιλά” στα social media εκπροσωπώντας την εταιρεία του, είναι ότι η γλώσσα που χρησιμοποιεί επιβάλλεται μεν να είναι προσεγμένη, αλλά ο λόγος να είναι συμπυκνωμένος, να μη χαρακτηρίζεται δηλαδή, από φλυαρία (May, 2020). Δίνοντας λοιπόν, την πρέπουσα σοβαρότητα στο δημόσιο καθημερινό επαγγελματικό μας λόγο καλούμαστε να διαμορφώσουμε με λιγότερα λόγια – κάτι που συχνά είναι και πιο απαιτητικό – το κατάλληλο μήνυμα.
Όσο για το ιδιαίτερο είδος της δημιουργίας και ανάπτυξης ιστοριών που αναφέρονται σε ένα brand (brand storytelling), μαθαίνουμε ότι δε χρειάζεται να είναι πάντα μακροσκελείς, προκειμένου να επικοινωνήσουν το μήνυμά τους. Αυτό φαίνεται να υποστηρίζει η θεωρία του παγόβουνου του Ernest Hemingway, σύμφωνα με την οποία, ακόμη και εάν λέμε λίγα στην ιστορία μας, αλλά έντεχνα, ο αναγνώστης μπορεί να “υποψιαστεί” το υπόλοιπο, όπως και όταν βλέπουμε μόνο την κορυφή του παγόβουνου, ενώ το υπόλοιπο παγόβουνο υπάρχει κάτω από τη στάθμη της θάλασσας (O’Neill, 2017).
Από την άλλη, σε άρθρο που αναφέραμε παραπάνω (Milligan, 2020) μας συμβουλεύουν ότι, εφόσον χρησιμοποιήσουμε την τεχνική της εξιστόρησης, να μη φοβηθούμε να δημιουργήσουμε εκτεταμένο περιεχόμενο. Άλλοτε λοιπόν η εξιστόρηση είναι πλήρης σε σύντομη μορφή και άλλοτε σε πιο εκτεταμένη. Το συγκεκριμένο είδος είναι αποτελεσματικό, εφόσον επικοινωνεί κάτι μέσω της έγερσης του συναισθήματος του αναγνώστη (Da Costa, 2019) .
Όσο ενημερωνόμαστε για το πώς μπορούμε να αναπτύσσουμε τα κείμενά μας, προκειμένου να δημιουργούμε αποτελεσματικά μηνύματα, αντιλαμβανόμαστε ότι έχουμε πολλές επιλογές ως προς το είδος και το ύφος. Σίγουρα αυτό που μας μένει ολοκληρώνοντας είναι ότι ένα κείμενο “είναι υπερβολικά σύντομο εφόσον έχεις παραλείψει κάτι που ίσως θα έπειθε τον αναγνώστη να αγοράσει από εσένα” (Maslen, 2010).
Πηγές:
Clark B. (2006, April 3). The Long and Short of Copywriting, Retrieved April 7, 2020 from: https://copyblogger.com/the-long-and-short-of-copywriting/
Da Costa C. (2019, January 31). 3 Reasons Why Brand Storytelling is the Future of Marketing. Retrieved April 15, 2020 from: https://www.forbes.com/sites/celinnedacosta/2019/01/31/3-reasons-why-brand-storytelling-is-the-future-of-marketing/#160595a555ff
Maslen A. (2010). The Copywriting Sourcebook, How to write better copy, faster – For everything from ads to websites, London: Marshall Cavendish.
May, T. (2020, March, 24). Establish Presence With The Words You Choose. Retrieved April 7, 2020 from: https://www.forbes.com/sites/forbescoachescouncil/2020/03/24/establish-presence-with-the-words-you-choose/#2bf8246463c6
Milligan, A. (2020, April 2). When You Should (and Shouldn’t) Create Long-Form Content, Retrieved April 8, 2020 from: https://contentmarketinginstitute.com/2020/04/long-form-content/
O’Neill, S. (2017, August 14). The Iceberg Theory: How Your Brand Storytelling Can Say More with Less, Retrieved April 7, 2020 from: https://www.skyword.com/contentstandard/iceberg-theory-brand-storytelling-can-say-less/
findtheWords 