Category: Κειμενογράφηση – Κειμενογραφία

Έχετε παρατηρήσει ότι συχνά βιαζόμαστε να χαρακτηρίσουμε τους άλλους, ειδικά αυτούς με τους οποίους δεν έχουμε μεγάλη συναναστροφή;

 Κάποιες φορές, οι υποθέσεις μας για τους άλλους, τους οποίους δε γνωρίζουμε αρκετά καλά, είναι σωστές. Δεν είναι, όμως, λίγες οι φορές που, με έκπληξη, διαπιστώνουμε ότι μια προσωπικότητα συγκεντρώνει περισσότερα ή ακόμη και άλλα (!) χαρακτηριστικά από αυτά που αρχικά του / της είχαμε “χρεώσει”. Και δεν είναι παράλογο: κατά τη λιγοστή συναλλαγή ή συναναστροφή μας με κάποιον λειτουργούμε, συνειδητά ή ασυνείδητα, με βάση προκαταλήψεις, σκεπτόμαστε βάσει στερεοτύπων κλπ. Και, βέβαια, θα ρωτήσει κανείς τί το ενδιαφέρον μπορεί να υπάρχει σε αυτές τις περιπτώσεις; Μα, αφενός σε κάποιες περιπτώσεις κάποιος μπορεί να συγκεντρώνει περισσότερα θετικά χαρακτηριστικά σε σχέση με την αρχική εκτίμηση. Αφετέρου φανταστείτε αυτός ο κάποιος να είσαστε εσείς. Ή η επιχείρησή σας.

 Εφόσον μια εταιρεία ή επιχείρηση επιθυμεί να αναδειχθούν με επιτυχία τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά που την κάνουν να ξεχωρίζει και να έχει χρησιμότητα (και συνεπώς δημοτικότητα), επιβάλλεται να υπάρξει επιλογή των κατάλληλων εκπροσώπων και συνεργατών, προς επίτευξη του συγκεκριμένου στόχου. Σε αυτή την περίπτωση, το κομμάτι της επαγγελματικής επικοινωνίας αποδεικνύεται νευραλγικής σημασίας, ενώ η συνεργασία με έναν έμπειρο και εξειδικευμένο κειμενογράφο θα είναι πολύτιμη για την ανάδειξη της αυθεντικής εταιρικής ταυτότητας, καθώς και για τη δημιουργία μιας πιο ποιοτικής σχέσης με το επιμέρους κοινό στο οποίο κανείς απευθύνεται.

 Ο αγγελιοφόρος των μηνυμάτων που θα “αποκαλύψουν” περισσότερα για εσάς και θα υπογραμμίσουν την ιδιαίτερη προσωπικότητά σας έχει σημασία να έχει εμπειρία του χώρου της αγοράς, να γνωρίζει καλά τη δουλειά του, καθώς και φρέσκιες τεχνικές επικοινωνίας, θα πρέπει όμως να γνωρίσει πολύ καλά και κάτι άλλο: εσάς. Ποια είναι η κουλτούρα της εταιρείας, τί δε γνωρίζουμε ακόμη για την Ιστορία της, τί αγώνες αντιμετώπισε που οδήγησαν τελικά σε νίκες, αλλά και τί έμαθε μέσα από κάθε διαδικασία; Ο κειμενογράφος σας θα φροντίσει να μάθει περισσότερα για τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά της επιχείρησης, για το πώς διαμορφώθηκε ο “χαρακτήρας” της, αλλά και για το ξεχωριστό όραμά της. Επιπλέον, ένας εξειδικευμένος επαγγελματίας γνωρίζει πώς να σας καθοδηγήσει με συνέπεια και στρατηγική, ακόμη και να αντιληφθεί ακριβώς αυτό στο οποίο προσβλέπετε, αλλά “περίπου” μπορείτε να περιγράψετε.

 Ο κειμενογράφος σας είναι η σίγουρη, αλλά “ανθρώπινη” φωνή σας, εκπροσωπεί εσάς μέσα από το ταλέντο, την προϋπηρεσία, τις σπουδές, τις τεχνικές του. Δεν είναι αυτός που απλώς θα γεμίσει τις σελίδες των εντύπων και του Διαδικτυακού σας χώρου με λόγια: Είναι αυτός που θα πει, και ενδιαφέρεται να πει, με τον καλύτερο και με τον πιο πειστικό τρόπο, αυτά που αναζητά να ακούσει ο κάθε άνθρωπος στον οποίο απευθύνεστε, ο κάθε άνθρωπος που σας αναζητά.

 Επιπλέον, ακόμη και όσοι ήδη εμπιστεύονται μια επιχείρηση ή ένα φορέα ενδέχεται να εκπλαγούν ευχάριστα μαθαίνοντας ότι έχει να τους προσφέρει ακόμη περισσότερα. Ο έμπειρος και εξειδικευμένος κειμενογράφος – συνεργάτης σας είναι σε θέση να υποστηρίζει και να τροφοδοτεί συστηματικά τη σχέση με το κοινό σας, όποτε χρειαστεί να πείτε ότι εργάζεστε με περισσότερους τρόπους και για περισσότερα πράγματα, ακόμη και προς ένα νέο, πιο διευρυμένο όραμα: Όλα αυτά δε σας κάνουν να θέλετε να συστηθείτε ξανά, αλλά όπως πρέπει, όπως σας πρέπει; Σωστά! Είμαστε μαζί σας!

Όταν βρισκόμαστε στη διαδικασία δημιουργίας ενός κειμένου, στο πλαίσιο της επαγγελματικής μας παρουσίας, οπωσδήποτε μας απασχολεί το περιεχόμενο, όμως ένα ερώτημα που θα προκύψει είναι και το πόσο μεγάλο θα είναι. Πόσο μπορούμε να επεκταθούμε προκειμένου να μην κουράσουμε το κοινό μας, αλλά και πόσο συνοπτικοί μπορούμε να είμαστε, ώστε να μη θεωρηθεί ότι έχουμε παραλείψει κάτι;

 Καταρχάς, θα πρέπει να λάβουμε υπ’ όψιν μας πρακτικές παραμέτρους, με βάση το είδος του κειμένου που “δουλεύουμε”: εφόσον το κείμενό μας θα εκτυπωθεί, θα έχουμε και κάποιους περιορισμούς. Εάν σχεδιάζουμε κάποιο διαφημιστικό έντυπο, θα πρέπει να γνωρίζουμε τις διαστάσεις του εντύπου μέσα στις οποίες μπορούμε να κινηθούμε, ποιος είναι ο διαθέσιμος χώρος λαμβάνοντας υπ’ όψιν τα συνοδευτικά εικαστικά στοιχεία και τις αντίστοιχες φωτογραφίες, πόσο μεγάλη θα είναι η γραμματοσειρά μας ώστε να είναι ευδιάκριτη κλπ. Ακόμη και στην περίπτωση εταιρικών εντύπων, αναφέροντας ως παράδειγμα τα Company profiles, έχει σημασία να αναπτύσσουμε τις πληροφορίες που επιθυμούμε να επικοινωνηθούν με βάση τις θεματικές ενότητες, αλλά και το πόσο ογκώδες έντυπο επιθυμούμε να δημιουργήσουμε.

Όμως, η επαγγελματική παρουσία του καθενός δεν περιορίζεται πλέον στα έντυπα, καθώς μεγάλο μέρος της σύγχρονης επικοινωνίας και της ευρύτερης επαγγελματικής παρουσίας μας γίνεται σε ψηφιακό περιβάλλον. Εκεί δεν υπάρχει ο περιορισμός των φυσικών ορίων, παρόλα αυτά σε κάποιες περιπτώσεις θα πρέπει να είμαστε ιδιαίτερα προσεκτικοί. Τα κείμενα της ιστοσελίδας μας, για παράδειγμα, μπορούν να είναι πιο σύντομα ή πιο εκτεταμένα, ανάλογα με τη θεματικη ενότητα και το ύφος μας. Γενικά, ως προς τα κείμενα της επαγγελματικής μας επικοινωνίας, σύμφωνα με άρθρο του Brian Clark, το πόσο θα επεκταθούμε εξαρτάται από την ανάγκη να αναφέρουμε τα στοιχεία ενός προϊόντος (ή μιας υπηρεσίας), από το βαθμό δυσκολίας να μας προσέξει το κοινό μας, αλλά και από το ποιος είναι ο στόχος μας, με άλλα λόγια “πόσα λόγια χρειάζονται προκειμένου να πείσουμε” (2006).

 Επίσης, σε άρθρο του Content Marketing Institute (Milligan, 2020) διαβάζουμε ότι το να είναι ένα κείμενο εκτενές, είτε υφίσταται σε έντυπη μορφή, είτε στο Διαδίκτυο, δικαιολογείται όταν αυτή η μορφή εξυπηρετεί στο να προσφέρει τη “λύση” σε αυτό που αναζητούμε. Ο αναγνώστης μας δε θα κουραστεί εφόσον θα βρει την απάντηση ένα ερώτημα όπου χρειάζεται ανάπτυξη και εξειδικευμένη επιπλέον πληροφορία. Μια παράμετρος που μας δείχνει, σύμφωνα με το συγκεκριμένο άρθρο, πόσο απαντά το κείμενό μας στις αναζητήσεις των αναγνωστών του Διαδικτύου είναι και το κατά πόσο περιλαμβάνουμε λέξεις – κλειδιά στο κείμενό μας. Τέλος, εφόσον απευθυνόμαστε σε κοινό που ήδη γνωρίζει σε ένα βαθμό αυτό στο οποίο αναφερόμαστε, βασικό είναι να φαίνεται ότι προσφέρουμε τουλάχιστον ένα νέο στοιχείο σε σχέση με την προϋπάρχουσα βιβλιογραφία (οπότε ας κρίνουμε τί χρειάζεται για να το περιγράψουμε).

Ας αναφερθούμε όμως και στα κείμενα που αφορούν στην παρουσία μας στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, που πλέον παίζουν βασικό ρόλο στην επαγγελματική μας επικοινωνία και αναπόφευκτα καθορίζουν τη σχέση μας με πελάτες και ευρύ κοινό. Κάτι που αφορά τον κάθε επαγγελματία και το πώς “μιλά” στα social media εκπροσωπώντας την εταιρεία του, είναι ότι η γλώσσα που χρησιμοποιεί επιβάλλεται μεν να είναι προσεγμένη, αλλά ο λόγος να είναι συμπυκνωμένος, να μη χαρακτηρίζεται δηλαδή, από φλυαρία (May, 2020).  Δίνοντας λοιπόν, την πρέπουσα σοβαρότητα στο δημόσιο καθημερινό επαγγελματικό μας λόγο καλούμαστε να διαμορφώσουμε με λιγότερα λόγια – κάτι που συχνά είναι και πιο απαιτητικό – το κατάλληλο μήνυμα.

Όσο για το ιδιαίτερο είδος της δημιουργίας και ανάπτυξης ιστοριών που αναφέρονται σε ένα brand (brand storytelling), μαθαίνουμε ότι δε χρειάζεται να είναι πάντα μακροσκελείς, προκειμένου να επικοινωνήσουν το μήνυμά τους. Αυτό φαίνεται να υποστηρίζει η θεωρία του παγόβουνου του Ernest Hemingway, σύμφωνα με την οποία, ακόμη και εάν λέμε λίγα στην ιστορία μας, αλλά έντεχνα, ο αναγνώστης μπορεί να “υποψιαστεί” το υπόλοιπο, όπως και όταν βλέπουμε μόνο την κορυφή του παγόβουνου, ενώ το υπόλοιπο παγόβουνο υπάρχει κάτω από τη στάθμη της θάλασσας (O’Neill, 2017).

Από την άλλη, σε άρθρο που αναφέραμε παραπάνω (Milligan, 2020) μας συμβουλεύουν ότι, εφόσον χρησιμοποιήσουμε την τεχνική της εξιστόρησης, να μη φοβηθούμε να δημιουργήσουμε εκτεταμένο περιεχόμενο.  Άλλοτε λοιπόν η εξιστόρηση είναι πλήρης σε σύντομη μορφή και άλλοτε σε πιο εκτεταμένη. Το συγκεκριμένο είδος είναι αποτελεσματικό, εφόσον επικοινωνεί  κάτι μέσω της έγερσης του συναισθήματος του αναγνώστη (Da Costa, 2019) .

Όσο ενημερωνόμαστε για το πώς μπορούμε να αναπτύσσουμε τα κείμενά μας, προκειμένου να δημιουργούμε αποτελεσματικά μηνύματα, αντιλαμβανόμαστε ότι έχουμε πολλές επιλογές ως προς το είδος και το ύφος. Σίγουρα αυτό που μας μένει ολοκληρώνοντας είναι ότι ένα κείμενο “είναι υπερβολικά σύντομο εφόσον έχεις παραλείψει κάτι που ίσως θα έπειθε τον αναγνώστη να αγοράσει από εσένα” (Maslen, 2010).

Πηγές:

Clark B. (2006, April 3). The Long and Short of Copywriting, Retrieved April 7, 2020 from: https://copyblogger.com/the-long-and-short-of-copywriting/

Da Costa C. (2019, January 31). 3 Reasons Why Brand Storytelling is the Future of Marketing. Retrieved April 15, 2020 from: https://www.forbes.com/sites/celinnedacosta/2019/01/31/3-reasons-why-brand-storytelling-is-the-future-of-marketing/#160595a555ff

Maslen A. (2010). The Copywriting Sourcebook, How to write better copy, faster – For everything from ads to websites, London: Marshall Cavendish.

May, T. (2020, March, 24). Establish Presence With The Words You Choose. Retrieved April 7, 2020 from: https://www.forbes.com/sites/forbescoachescouncil/2020/03/24/establish-presence-with-the-words-you-choose/#2bf8246463c6

Milligan, A. (2020, April 2). When You Should (and Shouldn’t) Create Long-Form Content, Retrieved April 8, 2020 from: https://contentmarketinginstitute.com/2020/04/long-form-content/

O’Neill, S. (2017, August 14). The Iceberg Theory: How Your Brand Storytelling Can Say More with Less, Retrieved April 7, 2020 from: https://www.skyword.com/contentstandard/iceberg-theory-brand-storytelling-can-say-less/

Τι είναι πιο σημαντικό σε ένα κείμενο, μπορεί να αναρωτηθεί κάποιος, το βασικό “σώμα” του κειμένου (body copy) ή ο τίτλος; Όπως αναφέρεται σε ένα πολύ ενδιαφέρον άρθρο: “Ο τίτλος είναι πρώτος ανάμεσα σε ίσους, καθώς χωρίς αυτόν, ο κόσμος δε θα διαβάσει, δε θα παρακολουθήσει και δε θα ακούσει τα (διαφημιζόμενα) μηνύματά μας” (Holland, 2017). Στο Copywriting Sourcebook αναφέρεται πολύ χαρακτηριστικά ότι “ένας τίτλος είναι το πρώτο και το μεγαλύτερο όπλο στη μάχη για τα βλέμματα” (Maslen, 2010), ενώ σε σχετικό άρθρο διαβάζουμε ότι “oι καλύτεροι τίτλοι λειτουργούν ως ακαταμάχητες προσκλήσεις ανάγνωσης του υπόλοιπου περιεχομένου”, σε κάθε περίπτωση πάντως, προκειμένου να είναι αποτελεσματικοί, “πρέπει πάντα να προκαλούν αντίδραση” (“40 Headlines: The Good, The Bad and The Ugly”, 2016).

Πώς λοιπόν θα προκαλέσουμε, μέσω των τίτλων μας, τις επιθυμητές, θετικές αντιδράσεις; Η απάντηση μοιάζει να έρχεται μέσα από την κατηγοριοποίηση των τίτλων, σύμφωνα με το Copywriting Sourcebook: οι τίτλοι χωρίζονται ανάμεσα σε αυτούς που υπόσχονται νέες πληροφορίες, σε αυτούς που ερεθίζουν την περιέργεια και σε αυτούς που προσφέρουν ένα πλεονέκτημα (Maslen, 2010).

Συνεπώς, αντιλαμβανόμαστε ότι ένας επιτυχημένος τίτλος είναι αυτός που κερδίζει την προσοχή και που με κάποιο τρόπο είτε υποννοεί είτε εκφράζει ξεκάθαρα ποιος είναι ο λόγος που θα προκαλούσε την ανάγνωση ενός κειμένου. Και δεδομένου ότι σπανίως απευθυνόμαστε στους πάντες, αλλά συνήθως σε μια εστιασμένη ομάδα κοινού, η διατύπωση του τίτλου του κειμένου μας προκύπτει από τη γνώση των χαρακτηριστικών του κοινού στο οποίο απευθυνόμαστε και στο ποιο είναι το βασικό τους ενδιαφέρον και ζητούμενο (Holland, 2017).

Όσον αφορά στην επικοινωνία νέων (ωφέλιμων) πληροφοριών για τον αναγνώστη, καθώς και στις μεθόδους απόκτησης ενός πλεονεκτήματος, δυνατό “στοιχείο” είναι και η παράμετρος ενδυνάμωσης των αναγνωστών, επικοινωνώντας, μέσα από τον τίτλο, το πώς μπορεί κανείς να φτάσει σε ένα καλύτερο επίπεδο, αλλά και να κατακτήσει την επιτυχία (Leibowitz, 2017).

Όσον αφορά στην πρόκληση περιέργειας, ενδεχομένως κάποιες φορές να εμπεριέχει την υπόνοια της κατάκτησης του καλύτερου ή της επιτυχίας: το διαφορετικό εδώ είναι ότι το συγκεκριμένο στοιχείο στηρίζεται κατά πολύ σε δημιουργικά τεχνάσματα. Η περιέργεια μπορεί να δημιουργηθεί είτε με τη χρήση κρυπτογραφικού ύφους, είτε μέσα από απλή ερώτηση, ακόμη και μέσα από το αναπάντεχο και ανατρεπτικό στοιχείο (Forbes Communication Council, 2018). Και βέβαια, έχει σημασία, μέσα από τα συγκεκριμένα δημιουργικά εργαλεία, να αντιλαμβάνεται ο αναγνώστης ότι αυτό που έπεται του τίτλου είναι κάτι που τον αφορά. Αυτονόητο επίσης είναι ότι δεν προσβλέπουμε σε ένα παραπλανητικό τίτλο, μόνο και μόνο για να εγείρουμε την περιέργεια (Forbes Communication Council, 2018; Ollila, 2018).

Επιπλέον, δεδομένου ότι ζούμε μια εποχή με έντονη την παρουσία του διαδικτύου ως πηγή πληροφόρησης, σημαντική παράμετρο για την επιτυχή σύνταξη ενός τίτλου αποτελεί και η επιλογή συγκεκριμένων λέξεων, με τη μέθοδο SEO (Search Engine Optimization), για τη βελτιστοποίηση της ανεύρεσης του άρθρου μας στον παγκόσμιο ιστό (Ollila, 2018).

Ολοκληρώνοντας, ας αναφέρουμε ότι άλλοι ξεκινούν και άλλοι ολοκληρώνουν τη συγγραφή ενός κειμένου με τη δημιουργία του σχετικού τίτλου. Αυτό είναι ενδεικτικό, όχι μόνο για τη δυναμική του, αλλά και για την επικοινωνιακή του δύναμη. Ένας τίτλος δεν είναι απλά μια έναρξη, είναι μια δύναμη έλξης, σε μια εποχή υπερπληροφόρησης και προσπάθειας κατάκτησης των αναγνωστών και του ενδιαφέροντός τους: Eίναι η πρώτη εντύπωση και, ως πρώτη εντύπωση, έχει σημασία να είναι ξεχωριστή.

Πηγές:

Forbes Communication Council (2018, March 29). Grab Readers Attention With These 13 Headline Writing Tips; Retrieved August 17, 2019 from: https://www.forbes.com/sites/forbescommunicationscouncil/2018/03/29/grab-readers-attention-with-these-13-headline-writing-tips/#6a8d53383a6e/

40 Headlines: The Good, The Bad, and The Ugly. (2016, April 19). Retrieved August 14, 2019 from: https://www.copypress.com/blog/40-headlines-the-good-the-bad-and-the-ugly/

Holland M. (2017, October 16). Why A Great Headline Is Crucial To Your Ad (And How To Craft One), Retrieved August 14, 2019 from: https://www.forbes.com/sites/forbescoachescouncil/2017/10/16/why-a-great-headline-is-crucial-to-your-ad-and-how-to-craft-one/#5fc3b889455c/

Leibowitz G. (2017, May 26). These 5 Smart Headline Tips Will Make Readers Click, Like and Share Your Content, Retrieved August 20, 2019 from: https://www.inc.com/glenn-leibowitz/5-tips-for-irresistable-headlines-that-will-make-readers-click-like-and-share-yo.html?cid=search/

Maslen A. (2010). The Copywriting Sourcebook, How to write better copy, faster – For everything from ads to websites, London: Marshall Cavendish.

Ollila E. (2018, March 8). How to Write a Headline (Or, Why This isn’t the Perfect Title), Retrieved August 19, 2019 from: How to Write a Headline (Or, Why This Isn’t the Perfect Title) https://www.skyword.com/contentstandard/storytelling/how-to-write-a-headline-or-why-this-isnt-the-perfect-title/